“互联网+印刷”时代下,Vistaprint母公司如何规划未来市场?

Overnight Prints是一个在线打印服务网站,免费的名片是如此的成功,Vistaprint的母公司Cimpress宣布计划收购德国的在线印刷网站WIRmachenDRUCK

1、4OVER4.COM

导读:Vistaprint已经印刷了数亿张免费的名片。作为提供免费名片为成功的公司,就连Vistaprint也意识到自己正成为成功的牺牲品。这个家喻户晓的企业在小微企业中产生了两个意想不到的后果,居“安”思“危”已刻不容缓。
病毒式营销案例研究

2015年12月,Vistaprint的母公司Cimpress宣布计划收购德国的在线印刷网站WIRmachenDRUCK,引起行业极大的关注。Vistaprint多年来一直是印刷行业自动化的标杆,而其母公司Cimpress也正在考虑利用两项主要的战略将未来的发展提升到新的层面。其战略和观点非常有趣。在收购发生后,外媒采访了Cimpress公司CEO罗伯特-基恩,通过本文,您将了解到Cimpress公司更多的战略规划和发展计划,这些规划或许会对略显迷茫的中国印刷电商提供新的启发。
通过收购所搭建的生态体系实现大规模定制
Q:在我看来,你最近对于WIRmachenDRUCK的收购非常有意思。我相信一定也有许多其他选择,但为何独独是它?
A:在过去的18个月中,我们实际上进行了一系列收购,但其中最大的两家是来自德国的WIRmachenDRUCK和来自法国的Exaprint。这两家公司的年收入均超过一亿美元,所有订单几乎全部由150多家生产合作伙伴外发完成的。我们钟情于这两家公司是因为他们都能在竞争异常激烈的欧洲网络印刷市场中脱颖而出,并且其所构建的网络模式与我们未来的愿景相契合。就像我们在18个月前宣布的那样,我们正在构建一个能够将后端生产供应链与许多不同的经销商或直面客户的合作伙伴相互链接起来的生态软件平台。可能其中一些前端和后端的供应商来自于Cimpress,但绝对不会占多数。
Q:就您在Vistaprint的业务能力上所做的投资看来,这是个非常有趣的战略。您是否意在为您的传统生产带来新的机遇?
A:恰恰相反。Cimpress在过去的十五年间已经经历了外部的类似于传单、明信片、名片类的业务高速迁移到在线印刷的阶段。尽管这些产品目前来说仍是我们业务的重要组成部分,但我们坚信开展其他产品的大规模定制会带来更大的增长。
Q:请详细描述一下。
A:首先,转移到大规模定制的产品一定是那些有着通用标准格式的印刷品,特别是那些终端客户能够自己通过模板来生成的东西。大规模定制并没有推广开来是因为这样增加了产品的复杂程度。
举例来说,为一个标准16页开本为8.5×11英寸的杂志增加一个风琴折页,又或者是客户需要一个椭圆形的产品,而这些业务的复杂程度超出了网络印刷标准化的范围,因此也就无从谈起大规模定制。但是我们坚信如果我们构建一个针对生产端和客户端足够大的生态体系,会解决这一问题。
大规模定制在未来将进入长尾阶段
Q:根据贵公司最近的财务报表来看,您所定义的大规模定制是:兼具大批量生产的可靠性、质量、成本又不失小批量订单所能承载的个性化的物理产品。您能详细说说么?
A:在传统的定制化领域,每一个性化订单通常都是通过提出概念、推出投标或报价、设备调试生产、物流最终交付来完成的。价值链的每一步都是在传统制造的环境中以定制化的方式完成。如果你对某种产品有大量需求,则高昂的准备成本并不足为虑,例如牙膏或手机乃至汽车零部件,这些准备成本仅仅是整体方案中很小的一部分。但是如果定制化以小批量的形式出现,则这些准备成本会分摊到单个产品中。这也就是大家所了解的,印刷10000份胶印小册子的价格并不会比5000份高太多,因为在这个过程中,整体的准备时间只增加了很小一部分。大规模定制解决了小批量定制化订单能够以合理的价格生产,但是不适用于超小量的订单。
Q:能否举例。
A:类似纸杯、名片、传单、照片书之类的产品很早之前就能达到大规模定制生产的程度,因为订购这类产品的数百万客户都可以使用标准的模板格式,再加上自动化系统的助力从而完成海量的订单。去年在Vistaprint的业务中,我们处理了超过1800万个订单,平均每一个订单至少包含两个以上的产品。粗略估算针对产品有5000万次准备。对于这种巨量应用,只有垂直一体化和全线自动化才能保证产品的高效完成。
但是关于未来,我们认为大规模定制会进入长尾阶段。比如餐厅使用的印制了其Logo的椭圆形啤酒杯垫,这是一种传统的定制产品。但在未来,通过互联网将生产端和大批量客户需求端整合起来,这一类产品同样也可以进入大规模定制时代,而不单单只局限于生产方形产品和标准纸杯了。
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Vistaprint的logo印在每个免费名片的背面。这意味着每次将名片交给了客户,客户也在同一时间帮助Vistaprint进行营销。

4OVER4.COM是一家专门在线从事名片,明信片,海报,小册子,信头纸,信封,机架卡和其他个性化纸品的打印服务。4OVER4.COM提供价格优惠的优质印刷品。4OVER4.COM允许用户在各种介质,材料和尺寸上进行打印。

免费的名片是如此的成功,以至于Vistaprint以“免费名片”而闻名。

 

在那时,免费名片的概念是革命性的。这种病毒式的营销概念在10多年前被克里斯-安德森在一本名为《免费:未来的根本价格》的书中提到。

2、Overnight Prints

免费的名片是如此的不寻常,解决了小微企业面临的一个问题。

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在早期基恩接受采访时,曾表示:“当时,全彩名片在网上的印刷价格是85美元,而在传统印刷商的价格一般是200-300美元。但我们给了他们免费的印刷费用,仅仅收取5美元的运费和手续费。这提供了一个让人们尝试我们的机会,并成为一个驱动我们业务增长的引擎。我们的商业模式成长得非常快速。”

Overnight Prints是一个在线打印服务网站。Overnight
Prints可以在线满足用户各种打印需求,包括名片等。

事实证明,关于“快速成长”的论调并不是开玩笑。在引入免费名片后,Vistaprint以惊人的速度增长。

 

六年内,Vistaprint的股票开始上市交易。上一财年,Vistaprint的销售额超过12亿美元。时至今日,Vistaprint已经拥有超过1600万个的客户。

3、Zazzle

意想不到的“成功”后果

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Vistaprint已经印刷了数亿张免费的名片。作为提供免费名片为成功的公司,就连Vistaprint也意识到自己正成为成功的牺牲品。

Zazzle是一个提供个性化礼品,定制产品和装潢服务的网站。网站栏目包括邀请卡和卡片,服装配件,居家生活,电子产品,办公室,婴儿与孩子,艺术,婚礼,礼品。

这个家喻户晓的企业在小微企业中产生了两个意想不到的后果。

 

首先,Vistaprint的高管们越来越担心免费名片的提供会降低客户心中对公司整条产品线质量的认识。

4、Elite Flyers

免费名片往往受到刚刚进入市场的创业者青睐。对于这些新兴企业家来说,免费名片几乎没有任何风险,因为他们仅仅为之付出了小成本的运费。

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一位专家表示,如果你想长期传达一个成功的小微企业的形象,那么就意味着你不能再使用免费名片了。

Elite
Flyers是一个专门从事高质量定制打印服务的网站。网站提供各种商业印刷需求服务,包括名片,传单,明信片,日历,请帖等。

“在背面印有印刷企业名称和logo的免费名片被公认为是那些预算紧张的入门企业的标配。”GrowMap小微企业市场战略师盖尔-加德纳表示,“对他们来说,免费名片确实是有价值的东西。但我总是建议在预算充足时,这些企业的拥有者们需要升级使用质量更高的名片”。

 

很显然,Vistaprint已经成为免费名片的代名词。Vistaprint的高管们担心小微企业的拥有者们会简单地认为Vistaprint不能提供更高质量的名片,如那些采用厚卡纸或对表面进行上光整饰的名片。

5、PrintPlace.com

Vistaprint面临的第二个问题是客户缺乏对其他产品的认知。

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毫无疑问,Vistaprint的名片产品非常知名,但这掩盖了公司其他产品的知名度。一些小微企业的拥有者们并不知道Vistaprint可以提供范围更加广泛的产品,包括电子邮件营销和个性化的T恤衫及帽子印刷。

PrintPlace.com是一个快速和方便的解决打印需求的在线打印服务。PrintPlace.com可以帮助用户制作小册子,书签,日历,目录,信封,贺卡等。

Vistaprint面临着被束之高阁的危险。

 

投资客户体验
回到今日,Vistaprint正经历一次转型。

6、FedEx Office

“在过去的三年,我们在客户体验方面进行了大量的投资。”Vistaprint全球化品牌战略主管劳伦-齐里利在接受采访时如是说道。

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“这包括客户服务、网站的整体体验、产品质量、印刷质量、可提供的产品范围,网站设计体验和设计提供等多个方面。我们在客户体验方面已经花费了数百万美元。”齐里利表示。

FedEx Office是联邦快递旗下提供打印和设计服务的网站。FedEx
Office服务包括制作传单,海报,手册,小册子,卡片,日历,照片等。经验丰富的FedEx
Office工作人员可以帮助用户创建个人项目,企业打印解决方案,小型企业印刷,并且比竞争对手更早地发货和出货给收件人。

Vistaprint还决定,虽然免费名片的模式对公司的发展贡献了巨大的作用,但是时候缩减其影响了。

 

齐里利强调免费名片为Vistaprint带来了“巨大的成功”,公司也不后悔送出上亿张免费名片。

7、Vistaprint

不过,她承认,免费名片也产生了一个巨大的营销挑战。人们把免费名片看做是一种产品,而不是提供营销介绍的工具。

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“我们关于‘免费’的经历,对企业的拥有者们提供了一个有用的市场营销案例。”齐里利说。

Vistaprint为全球市场数百万用户提供印刷设计服务。Vistaprint提供的产品包括名片,标志,海报,邀请函,服装,包包等。

齐里利表示,免费是一个伟大的营销策略,但应谨慎使用。“你不会想让自己陷入一种总要把自己的产品免费送走的怪圈”。

 

DIY市场营销专家伊凡娜-泰勒赞同齐里利的建议。“在你自己的业务中,免费产品或服务是获得注意力的好方法。”但是,泰勒补充说,其目标是终让你的客户掏钱。“即通过免费激励使得客户定期关注你的产品和服务。”

8、48 Hour Print

齐里利保证,Vistaprint依然会偶尔提供免费的名片,但不会在所有的时间都提供。

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“我们想与企业拥有者建立长期的需求关系,而不是一次性的交易。”齐里利补充说。

48 Hour
Prin是一个提供40多种产品的在线打印服务,产品包括:小册子,明信片和海报。公司凭借出色的创作和设计能力赢得50多个奖项。

Vistaprint会继续提供促销活动,让企业拥有者们去尝试一系列产品。其中一个例子是一个叫做“VistaprintCash”的奖励计划,可以让消费者为未来的购买赚取现金。

 

更多的重点放在质量方面。Vistaprint可以提供大小不同、形状各异,采用多种承印材料印刷的名片,包括加厚的承印材料、升级的印刷质量等。

9、UPrinting

Vistaprint也提升了名片以外的其他产品配置。除了常用的信笺、信纸、信封、标签、明信片和传单外,Vistaprint的产品线甚至扩展到网站托管,服装、标识和横幅印刷服务等,令人眼花缭乱。

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Vistaprint是在线印刷的先驱,其网站创建于2000年。此后,公司不断投资进行网站升级,可以让一个不懂设计的客户轻松实现网络在线设计。

UPrinting为用户提供卓越的客户服务印刷。公司拥有技术高超的平面设计师,可以为客户创造独特的定制设计,以满足任何业务需求。UPrinting可以制作出各种手册,贴纸,标签,名片,明信片,传单等。

网站上的所有内容,从设计到软件底层程序都在公司内部解决。Vistaprint雇佣了上百名专业的图片设计者。齐里利表示。这也是为什么Vistaprint可以提供更多DIY选项的原因。Vistaprint还可以为那些想要定制设计的客户提供设计服务。

 

今天,Vistaprint可以帮助企业拥有者设计名片,包括升级或编辑现有的设计项目,或者从头开始创建新的设计项目。所有的项目的花费都是从5美元起步。

10、NextDayFlyers

明确你的目标市场回报
齐里利为企业拥有者提供了另一条建议——对你的市场和所要服务的客户有一个清晰的认识。如果你所定义的目标市场是的,即使这意味着更小众的市场,你也可以提供更好的服务。

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Vistaprint为个人和小微企业(themicrobusiness)服务。而这个小微企业的定义是不超过10人的公司。

NextDayFlyers是一家在线印刷公司和胶版印刷服务商。NextDayFlyers为客户提供与众不同的打印服务,包括小册子缝合,钻孔,穿孔,收缩包装等。NextDayFlyers提供高质量的印刷材料,并提供定制设计的全彩印刷品。

齐里利强调,小微企业是Vistaprint从天起就专注的市场领域。所有的产品和服务都是Vistaprint专为个人和那些技术、营销和设计人员相对较少,甚至没有的小微企业提供的。

在这么一个狭窄、聚焦的市场中,Vistaprint能够实现大规模定制。仅在去年,Vistaprint就满足了数量高达3000万个的订单。每一个订单都能满足客户不同的印刷需求。

正是技术创新让这种神话成为了现实。

“许多人认为Vistaprint是一家印刷企业,但实际上我们是一家技术和营销公司,因为就是它们驱动着我们不断成长。”齐里利补充说。